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云南蔣氏酒業(yè)有限公司 云南柏格廣告有限公司
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在我國源遠(yuǎn)流長數(shù)千年的酒文化中，啤酒的飲用歷史只能算是短短的一瞬，現(xiàn)代意義上的啤酒自19世紀(jì)末傳入我國至今也不過一百年的時(shí)間，但近三十年產(chǎn)能和需求的快速擴(kuò)張，早已使我國成為了全球啤酒產(chǎn)銷第一大國，行業(yè)也由初期的群雄割據(jù)演變?yōu)榱水?dāng)下大廠的獨(dú)占鰲頭。產(chǎn)量早已成為世界第一，但行業(yè)集中度仍有明顯的上升空間。二十一世紀(jì)初我國啤酒產(chǎn)量即超越美國成為世界第一，2016年產(chǎn)量達(dá)到4562.71萬千升，占全球總量1.93億千升的24%，超出第二名美國近一倍。其他主要的啤酒生產(chǎn)還包括巴西、德國、墨西哥、俄羅斯、日本等，排在前七位的生產(chǎn)國合計(jì)生產(chǎn)1.13億千升，合計(jì)占比59%，顯示出了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。 過去的二十年經(jīng)過一系列并購重組，我國的啤酒行業(yè)市場集中度已有了顯著提升，但與全球其他啤酒生產(chǎn)國相比，仍有上升空間。2016年我國CR3為59.0%，CR5為73.3%，僅高于德國(種類豐富，小型精釀酒廠多)，與俄羅斯、英國基本處在同一水平，而落后美國、巴西、墨西哥、日本等國15-20pcts，行業(yè)內(nèi)依舊有著較大的整合機(jī)會(huì)。
中國啤酒行業(yè)目前已跨入成熟發(fā)展期，格局基本穩(wěn)固，競爭程度較為激烈。作為舶來消費(fèi)品，啤酒行業(yè)在中國的市場認(rèn)可度逐步提升，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費(fèi)需求投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980-2013 年期間，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，年復(fù)合增速約為 13%，歷史最高增速超過 40%，行業(yè)規(guī)模日益龐大，2014 年后行業(yè)進(jìn)入縮量調(diào)整期，市場集中度逐步提升，產(chǎn)品品類也逐步豐富。現(xiàn)階段，行業(yè)整合和擴(kuò)張基本到一定階段，大規(guī)模整合難度加大;同時(shí)近幾年進(jìn)口啤酒沖擊加劇，消費(fèi)需求呈現(xiàn)高端化、多樣化與個(gè)性化，消費(fèi)邊際增長動(dòng)能減弱，但由于國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化仍然較為嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)競爭程度較為激烈。
啤酒市場具備典型的地域失衡特征，中西部消費(fèi)力相對(duì)較弱。以 2016 年為例，全國人均啤酒消費(fèi)量約為 33 升/人，僅有北京、山東等 13 個(gè)省份的人均消費(fèi)量達(dá)到全國平均線，且基本分布在東部，其中北京和山東的人均達(dá)到 60 升/人以上;而其余省份則均明顯低于全國平均線，如海南的人均消費(fèi)量僅是全國平均值的 1/6 左右，地域分布上大多數(shù)位于中西部省份。
隨著大眾消費(fèi)能力的增強(qiáng)，以及啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從“拼量”向享受高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，中高檔啤酒的市場仍有較大的提升空間。在總量難以進(jìn)一步增長的情況下，需求結(jié)構(gòu)的改變也將倒逼生產(chǎn)企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力。 目前主要的產(chǎn)品升級(jí)路徑包括自主推出新產(chǎn)品和直接引入國外成熟品牌兩類。雪花推出的臉譜、晶尊系列，青島推出的奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭系列，為國產(chǎn)品牌的自主高端化嘗試開辟了路徑;而嘉士伯、百威等國際巨頭則采用或原裝進(jìn)口或交由其在國內(nèi)控股廠商代工的模式，直接將旗下的國外成熟產(chǎn)品引入國內(nèi)，并憑借的品牌優(yōu)勢(shì)迅速打開國內(nèi)市場。
